Public relations a online PR

Blog → Archiv / Dála Musil – 29. listopadu 2008

Víte, co znamená pro mnohé tajemná zkratka PR? Seznamte se s public relations v textu, který jsem sepsal během studia žurnalistiky v Olomouci.

Někteří ho chápou jako reklamu, jiní jako osobu tiskového mluvčího, který nahrazuje vedení firmy vůči médiím. Jak je to doopravdy? Nejznámější definice tvrdí, že se jedná o záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností. Zjednodušeně řečeno se jedná o "vztahy s veřejností". Důležitým aspektem je obousměrnost komunikace a v dnešní době jsou již PR standardem sociální komunikace.

Definic PR je mnoho, nicméně některé prvky jsou stejné nebo podobné. PR tak zahrnují navázání a udržování vzájemného porozumění, vzájemné důvěry, respektu a sociální odpovědnosti mezi organizacemi a jejich veřejností. Jsou disciplínou řízení, takže připravovaná komunikace musí být prováděna efektivně. PR jsou řízením vztahů mezi firmou (společností) a jejich veřejností či cílovou skupinou. Proces, který PR řídí, směřuje k vytvoření pozitivních postojů na základně znalostí nebo k přeměně negativních postojů a názorů na pozitivní. PR by nemělo být pouhé přesvědčování, ale komplex řízeného komunikačního procesu, který zahrnuje řízení reputace společnosti a jejího image. PR tak řídí pověst i vnímání firem, značek nebo jednotlivců. PR specialisty používá ten, kdo chce přesvědčit, prodat, vzdělávat, podporovat nějaké jednání a podobně.

Pod pojem public relations spadá v dnešní době mnoho aktivit. V dřívější době šlo hlavně o to, aby profesionál z oboru PR zajistil, že na tiskovou konferenci dorazí co nejvíc novinářů. Doba se ale mění a stejně tak obor public relations. Jako dvě základní složky PR jsou brány konzultace a organizace. Mezi konzultace se řadí služby typu určování strategie, mediální výcvik, krizová komunikace - zkrátka by se dalo říct bližší spolupráce s klientem. Do druhé oblasti se řadí organizování tiskových konferencí, firemních večírků či psaní tiskových zpráv. Mezi nástroje, o které se PR odborníci starají, patří dále například zaměstnanecké a zákaznické časopisy, výroční zprávy, pořádaní kulturních či sportovních akcí nebo dodržování firemní identity (zachování jednotného užívání barev, grafických prvků a typografie v prezentačních materiálech). Firmy mají dnes na PR buď své vlastní specialisty, nebo si zaplatí služby profesionálních PR agentur.

Tak jako je množství definic, co je PR, je i množství typů PR. Obecně se dělí na vnitřní a vnější komunikaci. V případě vnějšího PR se jedná hlavně o komunikaci s veřejností, jinými organizacemi a médii. U vnitřního PR jde pak o komunikace se zaměstnanci, např. prostřednictvím podnikového bulletinu a podobně. Mezi typy jako takové patří například mezifiremní komunikace, spotřebitelská komunikace, produktová komunikace, krizová komunikace, vztahy k zaměstancům atd. Koncem minulého století získaly public relations velkého pomocníka, který napomáhá jak kontaktu s vnitřním, tak vnějším světem. Tento nástroj se stal rychle velmi důležitou složkou komunikace.

Online public relations

Public relations pochopitelně muselo proniknout i tam, kde se dnes pohybuje nejvíce lidí - na internet. Vzniklo tam zcela logicky a jedná se o jakousi nadstavbu klasického PR. Internet nabízí širokou škálu možností komunikace a rozvoj internetových prvků v posledních letech tomuto online public relations hodně napomáhá. Především členové médií, avšak nejen oni, pak hledají informace na internetové prezentaci firmy, tudíž je důležité mít kvalitní internetový web.

V následujících odstavcích se zaměříme na to, jak se postarat o online PR v rámci internetových stránek. Na úvod se nepodíváme na stránku obsahovou, ale vzhledovou. Není nic horšího než odlákání lidí a zákazníků jen kvůli tomu, "že to blbě vypadá". Web by sám o sobě měl být přehledný. Proto by se na webu nemělo střídat velké množství barev a neměly by se objevovat rušivé grafické elementy, jako například vyskakují okna, přebytečné reklamy nebo křiklavé barvy, ze kterých bolí oči. Není pochyb o tom, že by se měl dodržovat jednotný styl, tudíž pokud se někde dá prezentovat firemní indentita ukázkově, je to právě v případě takového webu organizace.

Základem všeho je jasně definovaná a jednoduchá struktura stránek. Komu by se chtělo hledat v nepřeberném množstvím odkazů něco, co může být přístupné hned z úvodní stránky. Množství informací návštěvníky, potažmo tedy zákazníky, vůbec nezajímá. Web by neměl být místo, kde bude napsáno všechno od A do Z o tom, co se kdy stalo nebo o tom, co má manažer firmy za domácí mazlíčky. Web nemá být o sobě, ale o zákaznících a pro ně. Je zde totiž proto, abyste někoho získaly či přesvědčily. Jak na to?

Pokud na váš web zavítají novináři, budou chtít třeba základní informace o společnosti nebo soupisy tiskových zpráv, ale velmi důležité pro ně budou především kontakty. V dřívějších dobách se používaly často webové formuláře bez kontaktů, jenže tato doba je pryč. Členové médií chtějí rychlý přístup k informacím, tudíž je vhodné mít rozšířený seznam kontaktů - na ředitele, zástupce, tiskové mluvčí, vedoucí jednotlivých úseků a podobně - a to nejen email, ale i telefonní číslo do kanceláře, fax či mobilní telefonní číslo. Rychlost rozhoduje a novináře nic neotráví víc, než když se nemůže dovolat člověku, kterého potřebuje.

Novináři také velmi ocení možnost vyhledávání v rámci webu, což je dnes standard - obzvlášť v době, kdy většina korporací používá redakční systémy, kde je funkce hledání jedním ze základů. Chybět by určitě neměly ani soupisy tiskových zpráv v podobě archivů či přímo vyhledávací databáze. A to nejen textových zpráv, ale objevují se i weby s audio komentáři či přímo audiovizuální tiskové zprávy. Ač tomu dnes ještě není běžné, časem se přejde i na online tiskové konference (podobně jako dnes bývají například rozhovory se sportovci v rámci online rozhovoru). Přístup k tiskovým materiálům by neměl být podmíněn registrací. Mezi další potřebné webové nástroje patří emailové nebo smskové newslettery (elektronické zpravodaje), kdy mohou novináři chodit informace nebo tiskové zprávy rovnou na email. Odpadá tak čekání na to, kdy přijde tiskový mluvčí z oběda a uráčí se poslat tiskovou zprávu.

A když nepřijdou novináři, ale zákazníci? Pak musíte umět své služby nebo výrobky prodat. Ukažte lidem, že aktualizujete - mějte data u novinek. Seznamte návštěvníky s firmou - ale jen s tím, co je důležité. To znamená základní informace o firmě, kontakty, úspěchy, nebo seznam článků s odkazy, kdy se o vás psalo v médiích. U vašich služeb, tvorby nebo výrobků ukažte, že víte, co děláte nebo prodáváte. Napište stručně o vašem oboru, o vaší práci, o tom proč by právě vaše služba nebo výrobek měl být tím, co si zákazník pořídí. V případě nějaké rozsáhlejší činnosti napište o tom, na čem právě pracujete. A ukažte, že už máte něco za sebou - reference či portfolio patří mezi důležitou součást jakékoliv webu společnosti, ale i jednotlivce.

Velký boom prožil internet se vznikem tzv. blogů, česky přeloženo zápisníků. Blogy vznikly jako uživatelský přátelský nástroj pro publikování na internetu. Původně se zdálo, že se lidé budou moci dočíst pouze pubertální výmysly, což je dnes běžné, ovšem takový blog je založen na samotném pisateli a jeho vlastnostech a názorech, tudíž se dá i velmi dobře využít jako PR nástroj. Vlastní firemní blog dokáže oživit často strohé a neosobní firemní stránky. Pokud autor nemá přehnanou obavu zveřejňovat i věci, které jeho konkurenti tají, dokáže články zaujmout a publikuje-li s určitou pravidelnosti - alespoň několikrát měsíčně - může dokázat pomocí firemního blogu nejen utvrdit stávající zákazníky o tom, že si vybrali dobře, ale zasáhne i potenciální zákazníky a novináře. Navíc díky jednoduchému způsobu komentování článků může od zákazníků získat tolik cennou zpětnou vazbu na své produkty.

Jak na to, aby se opravdu takovým nástrojem stal? Tak za prvé se neskrývejte pod přezdívkou, ale svým jménem. Pište, co se ve společnosti děje. Nedelějte ale tiskové zprávy, komentujte to z vlastního pohledu - takový lidský pohled totiž řekne víc, než kdejaká profesionální zpráva. K tomu se vztahuje i další prvek - pište o tom, čemu rozumíte, co znáte a co je zajímavé. Můžete se pak stát odborníkem na určité téma, čehož si někteří mnohdy velmi cení. V případě blogu není dobré mlčet nebo lhát - říkejte pravdu, máte k tomu prostor. Důležitou činností je i aktivita. Nebuďte nudní a nepište jednou měsíčně, ale udělejte si třeba rozvrh s tím, že budete psát příspěvek každou sobotu - lidé se naučí chodit a budou chtít další příspěvky. Pokud se vám bude dařit dodržovat tyto postupy, časem se z vašeho "zápisníku" může stát oblíbené médium či hlavní kanál s informacemi o vaší společnosti či oboru.

Jako příklad jednoho odborníka na určité téma bych uvedl Bohumila Přecechtěla alias Qarka. Ten se začal se svým web-blogem zajímat o téma, jak na ženy, a dnes je považován na internetu za jednoho z největších odborníků na toto téma a dokonce díky tomu vydal svou vlastní knihu.

Public relations jsou ale díky internetu dnes dál, než by se mohlo dříve zdát. Ve virtuálním světe lze totiž všechno, což dokazují online projekty, jakým je třeba hra SecondLife. Podobně je dnes běžné např. kupování reklamy v online hrách. Internet se tak stal nástrojem, který dal PR nové možnosti a není pochyb o tom, že toto spojení bude ještě dlouho fungovat. Otázkou je spíše to, co všechno lze ještě vymyslet.