Průvodce e-mail marketingem a tvorbou newsletterů

Blog / Dála Musil – 25. září 2013

E-mail marketing ve formě newsletterů je levný a efektivní a přitom je jednou z nejkomplexnějších marketingových disciplín. Je nutné tvořit a pracovat s databází kontaktů, připravit pro newsletter zajímavý a účinný obsah a po kampani vyhodnocovat její úspěšnost. Víte, co vše je třeba při obchodním e-mail marketingu řešit?

Základem všeho jsou produkty a zákazníci. Ačkoliv by ideálem bylo dát zákazníkům co chtějí, většina firem se jim snaží dát to, co prodává. Cílem je tedy protnout aktuální nabídku produktů nebo služeb firmy se současnou poptávkou zákazníků.

Databáze kontaktů

Jedním z největších problémů při pokusu o e-mailový marketing bývá velmi špatný stav zákaznické databáze a zejména pak samotných e-mailových kontaktů. Spousta firem totiž v předchozích letech e-maily ignorovala a dnes je nemá komu posílat. Stejně tak mohou být kontakty bez pravidelné práce s databází neaktuální a velice často jsou chybně od začátku už třeba kvůli překlepům. Budovat a udržovat databázi v pořádku je základní předpoklad pro úspěch rozesílky newsletterů. Jestliže nemáte specializovaný systém pro CRM, pak vám na úvod postačí klasický excel.

Získávání kontaktů

Kontakt na potenciální klienty je možné legálně získat v podstatě dvojím způsobem. Buď již zákazníky vaší společnosti v minulosti byli a pak na ně e-mail máte (resp. si ho můžete dohledat a nepotřebujete již získávat jejich souhlas se zasíláním obchodních sdělení) nebo se budete muset snažit nové kontakty teprve získat tím, že o vás a vaše produkty sami budou mít zájem a dají vám souhlas k zasílání. Jak na to? Typickým příkladem je registrace do odběru newsletteru na vašich webových stránkách, přihlášení při samotném nákupu nebo třeba registrace do soutěže formou e-mailu.

Zájem o newsletter

Jestli očekáváte, že se k vám přidáním možnosti odběru newsletteru začnou hrnout stovky zájemců, pak vás musím zklamat. Bez práce nejsou koláče a bez přesvědčení návštěvníků webu nejsou ani nové e-mailové kontakty. Lidé chtějí za svůj kontakt získat přinejmenším užitečné informace, typicky však slevu na produkty či dárky. Jenže zatímco různé slevy a bonusy vás vždy něco stojí, zajímavé informace jim můžete dát téměř zadarmo. Stačí, když se budete alespoň trochu snažit a využijete k tomu třeba firemní blog - raďte lidem jak něco udělat, prozraďte jim něco z fungování firmy, dejte jim informace, které jim mohou nějak pomoct. Zkrátka buďte pro své okolí zajímaví.

Nevyžádaná obchodní sdělení

Jeden ze způsobů získání kontaktů jsem ještě nejmenoval a tím je sběr veřejně dostupných údajů. Ty můžete najít na portálech typu Firmy.cz, přímo na stránkách společností anebo zakoupením e-mailové databáze (už posbíraných údajů z podobných katalogů a portálů). Všechny tyto způsoby vás ale vystavují hrozbě vysoké pokuty, pokud vás oslovení lidé nebo firmy nahlásí na Úřad pro ochranu osobních údajů (hlídejte si zákon č. 480/2004 Sb.). K zasílání obchodních sdělení je totiž vždy nutné mít souhlas adresáta, takže chcete-li pracovat čistě a nebát se možných postihů, vyhněte se těmto praktikám. Obchodním sdělením je v tomto případě i samotná žádost o souhlas se zasíláním. Pozor na to. Vaše obchodní e-maily by měly být vždy vyžádané.

Cílové skupiny zákazníků

Dobře budovaná databáze kontaktů se vám vrátí tím způsobem, že budete přesně vědět, kdo je kdo, co kterého zákazníka zajímá a který produkt by ho tím pádem mohl nejspíš oslovit. A ze zájemců pak můžete začít dělat vhodnou propagací zákazníky a z dosavadních zákazníků zákazníky vracející se. O těch, kteří už vaše služby využili, víte více než jen jaká je adresa jejich e-mailu. Můžete je rozlišovat např. podle věku, bydliště nebo třeba cen produktů, které zakoupili. Vyžijte všech informací, které máte. Díky tomu můžete zacílit svou nabídku daleko přesněji než rozesláním zprávy na všechny kontakty.

Produkty a služby

Máte-li komu e-mailový newsletter poslat, je na čase zvolit vhodné produkty nebo služby. Pokud chcete mít kampaň co nejúčinnější, berte ohled na cílovou skupinu zákazníků a vyberte, co by je mohlo zajímat - i podle jejich předchozích preferencí při nákupech. Používejte samozřejmě i selský rozum. Pokud je vaše nabídka sezonní, zcela jistě pošlete něco jiného v zimě i v létě. Představte si sami sebe jako zákazníka a přemýšlejte, o jaký produkt nebo službu byste v danou chvíli měli zájem.

Cíle e-mail marketingu

Víte, čeho chcete newsletterem dosáhnout? V případě celkového e-mail marketingu jsou to samozřejmě co největší tržby. Kdokoliv může mít námitky, ale pointa je skutečně vydělání peněz. A k těm se propracujete postupnou prací s jednotlivými newslettery. Stanovte si vždy pro každý jeden konkrétní cíl - zda slouží k prodeji jednoho či více výrobků, zvýšení povědomí o firmě, připomenutí zajímavých produktů nebo třeba zvýšení návštěvnosti vašich webových stránek. Když budete mít stanovený cíl, můžete pak i vyhodnotit úspěšnost kampaně.

E-mailingový systém

Už víte co a komu poslat, teď zbývá dořešit jakým způsobem. Ideální jsou pro rozesílku newsletterů různé e-mailingové systémy (posílat vše ručně je obtížnější a značně zdlouhavé), některé jsou do určitého počtu kontaktů zdarma, za většinu ale budete muset platit obvykle měsíční poplatky. Když pomineme cenu, podle čeho vybírat? Systém by měl mít možnost odeslat newsletter v podobě html i prostého textu, měl by umět emailing vyhodnocovat (statistiky včetně prokliků), rozesílat newslettery postupně (ne na všechny kontakty naráz) a velice vhodná je i možnost značkování (tzv. tagování) kampaně přímo v systému. Samozřejmostí by mělo být jednoduché odhlášení příjemců z e-mailové databáze a uložení newsletteru na serveru pro příjemce, kteří si ho nechtějí číst v e-mailu.

Newsletter technicky

Nejčastější variantou newsletteru je html verze bez textů, pouze s tabulkou plnou fotek, přes něž se adresát proklikne do zvolených stránek. Jde o graficky hezčí podobu, ale v mnoha e-mailových klientech je automatické načtení obrázků zakázáno, takže příjemce si nakonec neprohlédne nic. A lehce se tak stane, že daný e-mail smaže. Proto se dělá i verze v podobě textu doplněného o obrázky, kdy uvidí potenciální zákazník alespoň text. Pamatujte si tedy, že správný newsletter musí být použitelný i bez obrázků. Jako u většiny marketingových pouček i zde platí, čím bude newsletter technicky jednodušší, tím lépe.

Vzhled newsletteru

Základní rámec designu newsletterů by měl být jednotný, aby příjemce na první shlédnutí poznal, od koho mu e-mail přišel. Je tedy víc než dobré využívat ustálené prvky firemního designu, resp. firemní identity (CD/CI). Ustálenou podobu by měla mít hlavička s logem firmy i patička zprávy (v níž se rozhodně vyplatí mít uvedený funkční kontakt) a měnit by se tak měl pouze obsah v hlavní části newsletteru.

Obsah

Pokud chcete, aby se vám příjemci z newsletterů neodhlašovali, musíte jim dát dobrý důvod. Ať už to budou zmiňované užitečné informace (ideálně dle plánu obsahového marketingu), bonusy k nákupu nebo věrnostní slevy, podstatné je, že potenciální zákazníci něco získají. Pokud nasázíte do e-mailu vaše produkty s cenovkou, sice na své zboží upozorníte, ale loajalitu zákazníka si tím nezískáte. Nemá smysl ani spousta balastu kolem, nesnažte se vymýšlet obsah jen pro to, aby tam nějaký byl (a tím spíše neposílejte e-maily jako na běžícím pásu). Opět se hodí připomenout jednoduchou věc - představte si sami sebe, co by vás osobně potěšilo. Obsah vašeho e-mailu pak sdělíte v jeho nadpisu.

Nadpis newsletteru

Předmět zprávy jakožto hlavní nadpis vašeho konkrétního emailingu rozhoduje o tom nejdůležitějším - zda příjemce e-mail smaže ihned nebo ho nejdřív otevře. Buďte konkrétní a věcní a jasně sdělte v předmětu důvod, proč by měl člověk e-mail otevřít. A pokud řeknete, že tam něco bude, opravdu by to tam mělo být. Základem by mělo být sdělení konkrétní výhody, tzn. co díky otevření newsletteru zákazník získá. Ušetří peníze? Koupí něco supervýhodně? Dostane rady, které mu nějak pomohou? Právě to totiž lidi zajímá. Vyhněte se vykřičníkům, verzálkám (psát se zapnutým Caps Lockem) a pište nadpis co nejkratší, naopak se nebojte používat otázky a číslovky (např. Znáte 5 důvodů, jak ušetřit?). Na úspěch celé kampaně má nadpis podstatný vliv, takže ho připravujte skutečně pečlivě.

Texty

Pište jasně, stručně, úderně - aby se všechno dobře a hlavně rychle četlo. Dlouhé e-maily téměř nikdo nečte, takže musíte shrnout nejdůležitější výhody vašich produktů do pár bodů nebo krátkých vět. Pokud budete psát krátké odstavce, pak buďte osobní a pište neformálně, příp. si najměte zkušeného copywritera, který se o vaše texty postará. Na konci rozhodně nesmí chybět výzva k akci (CTA - call to action) - objednejte si, podívejte se... Bez akce se nedočkáte ani reakce.

Obrázky a přílohy

Ač jsem upozorňoval, že by newsletter měl být použitelný i bez obrázku, tak jako tak je používat budete. Dobrý obrázek nebo fotka zaujme člověka daleko dříve než text a tak se vyplatí, i kdyby to mělo být jen pro menšinu příjemců. Fotky či obrázky by v případě produktů měly být podobně upravené, čili pokud je jeden oříznutý a druhý má za sebou pozadí, pěkně to nevypadá. Zároveň je pro méně znalé třeba zdůraznit, že na obrázky se pouze odkazuje a přímo v e-mailu umístěné nejsou - nevkládají se tedy jako příloha. S newsletterem přílohy raději neposílejte vůbec, protože mnoho lidí a firem má plné schránky nebo omezen limit velikosti přílohy a vaše snažení by pak přišlo vniveč.

Odhlášení příjemce

Jestli má e-mail marketing jedno úskalí, pak je jím magické tlačítko Odhlášení. Je třeba zdůraznit, že svá obchodní sdělení můžete zasílat jen lidem, kteří o to stojí, dali vám svůj souhlas nebo jsou vašimi zákazníky. I ti ale mohou kdykoliv zažádat o to, abyste na jejich e-mail už nic neposílali a vy byste to měli dodržet. V patičce newsletteru by tedy vždy mělo být jasně viditelné tlačítko nebo odkaz pro odhlášení. Čím snazší odhlášení, tím lépe pro potenciální zákazníky i pro vás. Chybět na konci e-mailu nesmí ani informace, že jde o obchodní sdělení. Chcete-li počet odhlášených příjemců snížit, vyvarujte se přílišného zasílání newsletterů - vhodný je maximálně jeden týdně.

Analýza výsledků

Povedlo-li se vám zdárně váš kvalitní newsletter odeslat na zvolené e-mailové adresy, čeká vás závěrečný a neméně pracný úkol. Vyhodnotit, jestli vám newsletter vůbec k něčemu byl - tedy jestli jste splnili cíl, který jste si před rozesláním zadali. Díky statistikám byste měli vědět především: kolik lidí e-mail otevřelo, kolik příjemců se odhlásilo a jaká byla míra prokliku (CTR - click through rate), resp. na jaké produkty a odkazy se nejvíce klikalo. Poté už můžete sledovat také změny v návštěvnosti webových stránek, konverze ve formě např. odeslaných formulářů anebo rovnou reálné konverze třeba v podobě úspěšných prodejů.

Rozesláno, zhodnoceno. A co dál? Postupným e-mail marketingem zjistíte, co nefunguje a co funguje - o co mají lidé zájem. Využívejte tedy to, co se vám osvědčí, a uvidíte, že se emailing ve vašem byznysu projeví. Budete-li to dělat dobře, příjemci vašich newsletterů budou na každý další toužebně čekat. A budovat si takový vztah se zákazníky současnými i potenciálními se rozhodně vyplatí.

Hledáte tvůrce účinných newsletterů? Jsem tu pro vás, kontaktujte mě.