Nákupní proces aneb o zákaznickém chování

Blog / Dála Musil – 4. června 2021

Občas se setkávám s mylnou představou některých lidí a firem o tom, jakým způsobem zákazníci nakupují. Myslí si totiž, že jakmile "zapnou reklamu", okamžitě k nim každý poběží nakoupit a pokud ne, tak je něco špatně. Jak ale funguje nákupní proces a zákaznické chování doopravdy, co všechno nákupy ovlivňuje a proč jsem já náročný zákazník?

Prodeje nejde "zapnout"

Pojďme si tu základní představu vyvrátit hned na začátku. Tím, že začnete dělat jen tak aktivnější marketingovou komunikaci, třeba zapnete PPC reklamu nebo rozjedete sociální sítě, se stane co? V součtu vůbec nic. Možná se najde pár milovníků konzumu, co ihned nakoupí, ale moc jich nebude a dlouhodobě funkční tenhle náhodný přístup taky nebude. Aby vám marketing fungoval, je potřeba nejdřív vědět, jak zákazníci fungují a podle čeho se rozhodují. Druhak je potřeba mít produkty a služby, které dělají to, co mají. Pokud máte e-shop, mohl by se vám hodit i můj starší článek, proč v něm lidé možná nenakoupí.

AIDA a ti druzí

Pokud se o marketing a prodej už chvíli zajímáte, možná jste zaslechli zkratky jako AIDA (Attention, Interest, Desire, Action, neboli Vyvolání pozornosti, Zájmu, Touhy a Akce) nebo STDC (See, Think, Do, Care, neboli Uvidět, Promyslet, Udělat, Starat se). Určitě narazíte i na další podobné zkratky, ale základ bude typicky stejný. Nemá smysl si je všechny rozebírat samostatně, takže si to celé spojme a zjednodušme.

Jak byste k zákazníkům měli přistupovat?

• je potřeba se ukázat, aby si vás všimli (spuštěním např. e-shopu práce skutečně nekončí)
• musíte přitom mít něco, co je bude zajímat, nebo co budou v danou chvíli potřebovat
• pro ostatní zkuste najít argumenty, které zájem nebo potřebu vyvolají (není to vždy cena)
• následně se všem snažte zjednodušit a zpříjemnit cestu k nákupu či objednávce
• postarejte se také o skvělý zákaznický servis i po nákupu

A jak to může vypadat z pohledu zákazníka?

• někde jsem něco viděl, to by mohlo být zajímavé/potřebuji to
• zvažuji nákup a dívám se na argumenty a recenze (produktů i firmy)
• srovnávám, jestli je nákup právě tady zrovna ten nejvhodnější
• rozhodl jsem se nakoupit a kupuji, nikde žádné klacky pod nohama
• skvěle se o mě postarali i po nákupu (vratky, reklamace, servis...)
• sem se budu rád vracet a doporučovat je

Výše zmíněné by šlo rozepsat samozřejmě i podrobněji, ale věřím, že pro teď jste podstatu pochopili. Teď už tedy víte, že jednorázové spuštění reklam nemá žádný podstatný vliv. K tomu je potřeba dodat, že i když vše výše zmíněné zvládnete, často jsou to samotné produkty a služby, které mohou celé vaše snažení podpořit nebo zničit.

Co vše může hrát roli aneb jak nakupuji já?

Jsem náročný zákazník. Protože sám nabízím svoje služby, uvítal bych, kdybych podobnou kvalitu a přístup viděl i u těch, u kterých nakupuji. Jak asi tušíte, ne vždy to tak vypadá (pár negativních zkušeností jsem sepsal před lety ve článku). Náročnost teď však beru z pohledu času a rozhodování - každý méně běžný nákup mi zabere dny či týdny, protože nad tím hodně přemýšlím a srovnávám (tím pádem nakupuji málo, čímž se dá i dost šetřit). Ukážu vám pár příkladů z posledních dvou let, které ukazují, kolik faktorů má na nákupní proces vliv.

Mobilní telefon

Měl jsem 4 roky starý iPhone 5s a viděl Apple Keynote s představením iPhone 11 Pro. Líbil se mi hned. Částečná výhoda pro neimpulzivní nákup byla, že Applu chvíli trvá, než začne některé produkty prodávat. I když začal, já jsem čekal, sledoval recenze, přemýšlel jak se změní moje používání telefonu s větším displejem a jestli si dokážu ospravedlnit těch 30 tisíc Kč. Nezvažoval jsem jiné alternativy (typu Android). Nakonec jsem si ho koupil cca dva měsíce od představení a cenu si ospravedlnil výhodami pro práci i zábavu, prodejem dosavadního telefonu a tím, že příští 3-4 roky nový kupovat nebudu (takže to vychází na pár stovek měsíčně). Nákup byl včetně krytů (abych nemusel chodit ještě jinam) v CZC, kde jsem věděl, že nebude problém s případným vracením, kdyby mi telefon nevyhovoval.

Vysavač

Když jsem ani po dvou hodinách nedokázal vytáhnout kabel zamotaný uvnitř vysavače, řešil jsem, jestli servis nebo nákup nového. Vysavač byl starý 7 let, nový koupím za nějaké 2 tisíce, není co řešit. Podíval jsem se na Heureku a začal srovnávat vysavače s rozumnou cenou v e-shopech, které mají pobočku v Pardubicích, abych si mohl vysavač vyzvednout osobně do příštího víkendu. Do starého vysavače jsem měl ještě nějaké sáčky, zjistit kompatibilitu s novým byl problém (mrk mrk e-shopy), ale nehrálo to větší roli. Koupil jsem nakonec běžný vysavač v e-shopu, který ho nabízel nejlevněji.

Auto

Některé nákupy trvají klidně několik let, třeba když kupujete auto. Vliv má totiž spousta racionálních i neplánovaných faktorů, které sebelepší reklama nezachrání. Během cca 2 let jsem zkoušel a nekoupil Hyundai Tucson (malý kufr s ohledem na psa a budoucí rodinu), Opel Grandland (prodejce mi ho znechutil přílišným tlačením), Peugeot 3008 (skvělý vzhled, ale s mým finančním limitem málo vybavené), Seat Ateca (výrobní doba přes rok), Škodu Octavia (doprodej starého modelu, když měl být brzy nový) a Škodu Karoq (den před podpisem se zrušila výroba vybrané verze a dodávka lepší verze nejdřív za 10-12 měsíců).

Vítězem se nakonec stala Kia Proceed, která se mi zalíbila od chvíle, kdy jsem ji poprvé uviděl (nutno dodat, že splňovala i vše další krom vzhledu). Sice jsem šel přes plánovaný limit, ale dostal jsem k tomu aspoň dostatečně velkou slevovou pobídku od prodejce. Nicméně ani tady se to neobešlo nakonec bez potíží, takže pokud bude daný autosalon někdy řešit, proč k nim někteří zákazníci nejezdí na servis, měli by se zamyslet nad chováním svých servisních techniků a triky s cenami, kde jsou slevy jen naoko.

Počítačové hry

I já občas udělám nákup, který je impulzivní (co si myslím o PC hrách?). Jakmile se loni začalo prodávat Desperados 3 (jejíž první díl patřil před dvaceti lety mezi mé nejoblíbenější hry), nebylo na co čekat (i přes vyšší cenovku) a založil jsem si kvůli tomu dokonce účet na Steamu, ačkoliv si jen velmi nerad zakládám účty ve službách, o kterých nevím, jestli je budu používat pravidelně. Někde vám nabídku umějí naservírovat a bylo to právě na Steamu, kde jsem díky dobře mířenému banneru po přihlášení a velké slevě minulý týden koupil 3. díl Zaklínače (mimochodem skvělý). Jakmile dáte lidem důvod se vracet a víte, co mají rádi, udržíte je snadněji.

Deskové hry

Loni jsem někde (netuším kde) dostal impuls mrknout na deskové hry. Spousta vypadala dobře (je fajn, když existují weby typu Zatrolené hry) a já se dostal do známého paradoxu, kdy máte příliš voleb a nakonec se nedokážete rozhodnout pro nic. Protože ale rád srovnávám cokoliv v tabulkách, pokud to srovnat jde, nakonec jsem na základě různých kritérií (např. průměrné hodnocení a počet lidí, v kolika je hratelná) jednu deskovku vybral (Zombicide - Černý mor) a koupil tam, kde byla nejlevněji. Kdybych si nemohl přečíst recenze, nekoupil bych. Potřeba další zábavy vedla ke koupi rozšíření a díky extrémně vysokým hodnocením jsem později pořídil i další deskovku (Nemesis), přestože byla výrazně dražší.

Monitor a notebook

Když bylo loni na podzim jasné, že tady s námi koronavirus ještě nějaký čas bude, chtěl jsem si práci na dálku v rámci home office zpříjemnit. Už nějaký čas jsem pokukoval po větším monitoru (34) a musel jsem sáhnout hodně hluboko do Googlu, abych zjistil mj. jaké verze konektorů notebooku potřebují které velké monitory, aby dokázaly fungovat s plným rozlišením. Srovnával jsem týdny monitory a současně notebooky, abych zároveň koupil něco, co vydrží, ale nezaplatím příliš, když chci primárně monitor a ne notebook. Běda všem e-shopům a Heurekám, kteří v tomhle segmentu neumí udělat fajn přehled s parametry nebo všechny parametry vyplnit (nejlépe to zvládla Alza).

Ani po nákupu to ale nebyla procházka růžovou zahradou. Monitor (Philips 346B) jsem vzal nakonec stejný, který jsem na jaře vracel kvůli tomu, že notebook nezvládal maximální rozlišení s dostatečně vysokou frekvencí. Nový notebook jsem však kupoval na třikrát. První si bohužel nějak s monitorem nesedl, takže ten pak blikal nebo se vypínal. Druhý zmíněné potíže neměl, ale neustálé hučení větráčku mi vadilo. Chvíli jsem pak fungoval s nižší frekvencí, trochu si na to zvykl, ale představa, že se blíží Vánoce a budu takhle fungovat i v lednu mě dotlačila ke koupi 3. notebooku. Nechal jsem si až ten (i když byl nejdražší) - sice měl podobný problém s větráčkem, ale povedlo se mi jej vyřešit softwarově.

Co z mých nákupů vyplývá?

Pro přehlednost si z toho pár bodů vytáhneme nejen pro ty, kteří nečtou mezi řádky:

• pokud se zákazníkovi něco zalíbí, neznamená to, že si to jde ihned koupit (telefon)
• když má člověk reálný problém, potřebuje rychlé, levné nebo kvalitní řešení (vysavač)
• je fajn mít pro zákazníka argumenty, díky nímž si nákup snadněji ospravedlní (telefon)
• rychlost dodání nebo osobní odběr hraje v e-shopech vážně důležitou roli (vysavač)
• jít lidem naproti - jednoduché vratky, srovnávač parametrů atd. se vyplatí (telefon, notebook)
• cena roli hraje, ale kdo jde lidem naproti, může být dražší (telefon, auto, notebook)
• hodí se prodávat i doplňky k vašim hlavním produktům (telefon)
• obchodní úspěšnost ovlivňují i samotné produkty a jejich dodavatelé (auto)
• špatný zákaznický servis vám může trvale zákazníky sebrat (auto)
• pamatujte si a nabízejte zákazníkům to, co mají rádi (počítačové hry)
• online recenze a hodnocení jsou pro dost lidí důležitým kritériem (deskové hry)
• když prodáváte lepší produkty, není od věci vysvětlit více co a jak (monitor)
• u produktů mají vliv i věci, které přes internet nezjistíte (notebook)

Jak je to s loajalitou zákazníků?

Kdo dělá dobře marketing a má skvělé služby, produkty a zákaznický servis, ten bude mít pravděpodobně taky spokojené a dlouhodobě věrné zákazníky. Jak je to třeba u mě, když vezmu v potaz zmiňované nákupy?

• telefon můžu koupit na více místech, nevadí mi vyšší cena, když koupím na stejném místě i doplňky a vím, že je snadné vrácení
• u nákupu vysavače není potřeba moc přemýšlet, takže i příště budu kupovat hlavně podle dostupnosti a ceny
• auto člověk nekupuje každý rok, takže velkou roli hraje lokalita - na druhou stranu ani ta nezachrání špatnou zkušenost
• počítačové hry jsou svět sám pro sebe, ale pokud přijde něco zajímavého, sleva nebo něco zdarma, člověk se podívá
• deskové hry jsou na tom podobně jako vysavač, nicméně můžete kolem nich budovat komunitu, která loajalitu posílí
• u monitoru a notebooku je to podobné jako u telefonu, člověk očekává lepší služby

Ze zmíněného vyplývá, že někdy je těžké udržet si loajalitu zákazníků (obzvlášť pokud řeší některé věci jako já), které pro jeden nákup získáte. O to jsou cennější jsou ti, kteří u vás nakupují opakovaně - právě ty byste si měli držet a hýčkat, jak jen to jde (možná víte, že získat zákazníka je několikanásobně dražší, než si jej udržet).

Na druhou stranu ať to nevypadá, že racionální lidé řeší vše jenom pragmaticky, tak jsem třeba já jezdil ke stejné kadeřnici přes celé město nějakých 10 let, i když to nebylo vůbec efektivní. Důvod byla moje spokojenost, která efektivitu často přebije (kadeřnici jsem změnil až poté, co přestala pracovat, a od té doby jezdím opět k jedné a té samé).

Drobnosti pro zvýšení loajality

Během spolupráce se Sanasportem chodily na můj e-mail reakce zákazníků na newslettery. Kromě občasných nepříjemných komentářů, typicky od lidí, co se přihlásili do e-mailingu kvůli slevě na první nákup (a nelíbí se jim princip něco za něco), jsem řešil i dvě jednoduché situace, které ale mohou mít často velký vliv na zákaznickou loajalitu. O to víc mě zaráží, že znám e-shopy, které by nad podobnými e-maily nejspíš jen stiskli Delete a nijak se jimi nezabývali. Myslím, že vás určitě také napadne spousta drobností, které můžete pro svoje zákazníky udělat.

První případ byla paní, která prošvihla nákup se slevovým voucherem a ptala se, jestli nebude brzy nějaká podobná akce. Byla velmi ráda, když jsem jí poslal voucher z jiné běžící akce, o které nevěděla, a díky níž získala ještě větší slevu.

Druhý případ byla paní, která chtěla k narozeninám manželovi darovat voucher, ale nechtěla jej platit kartou (není možnost převodem). Mohl jsem jí přesvědčovat o tom, že se nemá čeho bát, nebo jí říct, že to nejde nijak vyřešit - místo toho jsem se s ní dohodl, že jí ten voucher zaplatím a přepošlu e-mailem a ona pošle převodem peníze na můj účet. Obě situace mě stály jen pár minut, ale vděk a pravděpodobně budoucí loajalita zákaznic byla k nezaplacení.

Pokud se mě někdo zeptá, proč málo prodává, obvykle se zeptám - a proč by měl někdo nakoupit právě u vás? Doufám, že po přečtení dnešního článku už chápete, že nákupní proces a zákaznické chování není tak přímočaré a je potřeba myslet na spoustu věcí (nebo jsem možná jen příliš náročný zákazník, kdo ví :-)

Chtěli byste tohle téma probrat konkrétně kvůli vašemu podnikání? Dejte mi vědět, rád vám pomůžu.