Design služeb jako cesta k zákaznické spokojenosti

Blog / Dála Musil – 6. července 2018

Marně si lámete hlavu co je to ten "design služeb"? Pokud podnikáte a nabízíte nějaké služby nebo prodáváte produkty, tak jej sami využíváte, ačkoliv to možná nevíte. Podstatné je, že díky dobře nadesignované službě můžete mít spokojenější zákazníky a tím i celkově úspěšnější byznys. A to se vyplatí, že?

Co je design služeb

Co je design obecně jsem už rozebíral v jednom letošním článku, stejně tak jak designem zlepšit UX webu či e-shopu. Jak je to ale s tím designem služeb?

Jeho cílem je především zvýšit kvalitu vaší služby a tím spokojenost zákazníků (CX, customer experience). Spokojenější zákazníci znamenají např. více pozitivních recenzí (s tím souvisí na druhou stranu i vyšší očekávání nových zákazníků) a také třeba častější nákupy a tím vaše lepší finanční výsledky. Jak na to? Ideálně zlepšením samotného produktu a zároveň souvisejících procesů. Vím, zatím je to dost abstraktní teorie, takže si to vysvětlíme názorně v typickém e-commerce příkladu.

Příklad dobrého designu služby

Uživatel si všimne reklamy na produkt, který zrovna potřebuje. Mrkne se do vašeho e-shopu, vidí že máte produkt skladem za dobrou cenu, ale má doplňující dotaz, takže využije podporu na live chatu. Dostane se mu dobré odpovědí, takže produkt přidá do košíku, vybere vhodný typ platby, rychlou dopravu za slušnou cenu, a zboží objedná. Produkt mu rychle dorazí a zákazník je nadšený, takže vám pak napíše krásnou recenzi. Když potřebuje za měsíc podobný sortiment, už ví, že na vaše produkty a služby se může spolehnout (nutno dodat, že do nákupního procesu vstupuje i spousta dalších věcí).

Příklad špatného designu služby

Uživatel si všimne reklamy na produkt, který zrovna potřebuje. Mrkne se do vašeho e-shopu a obdrží chybu 404 "stránka nenalezena". Vyhledávání také nefunguje, tak se zkouší dovolat na zákaznickou podporu, kde to nikde nebere. Nakonec tedy zkusí napsat e-mail, na který mu za týden přijde reakce, že mu zboží e-shop dodá do týdne. Když pak balíček se zpožděním dorazí, zákazník se navíc diví, že je cena dopravy vyšší, než měla být. Produkt dorazí v jiné velikosti a tak jej vrátí ve lhůtě, jenže e-shop peníze ve lhůtě nepošle. Zákazník napíše negativní recenzi a ví, že tady už nikdy nic nekoupí.

Jak vypadá kvalitní služba

Příklad výše, věřím, názorně ilustruje rozdíl mezi dobrou a špatnou službou. Kdybych měl vypíchnout podstatu kvalitní služby, pak by v první řadě měla splnit očekávání zákazníka. Vše by mělo odpovídat tomu, co je psáno, vše by mělo fungovat dle zvyklostí, neměly by se objevit žádné nečekané komplikace a překážky. Když se objeví nějaký bonus (třeba dárek k nákupu), tím lépe. Díky tomu všemu bude mít zákazník nejen chuť referovat dál, ale hlavně se vracet.

Metody designu a zlepšování služeb

Nemá smysl zacházet příliš do detailů, protože pro design většiny služeb vám budou stačit základní jednoduché metody následujícího seznamu. A nebojte, není to žádná věda, kterou byste nezvládli.

V grafice jsou vymyšlené příklady pro moje služby.

• Persony
  Dívejte se na své služby očima imaginárních zákazníků. Představte si své typické zákazníky (jejich věk, vzdělání, povolání, vlastnosti, potřeby atd.) a snažte se při své práci přemýšlet nad tím, jak vaši službu právě oni vnímají. Pokud se něco např. chystáte změnit v objednávkovém procesu, chtěly by i vaše persony, abyste to změnili?
  
  
• Kontaktní místa (Touchpointy)
  Udělejte si seznam všech míst, kde probíhá interakce mezi vaší službou a zákazníky. V případě e-shopu to je třeba právě e-shop, ale také transakční e-maily, zákaznická podpora, stránka na Facebooku, přepravní služba či kamenná výdejna. Zamyslete se, jestli někde něco nedrhne a nešlo by zlepšit (a to nejen v rámci komunikace).
  
  
• Zákaznická cesta službou (Customer journey)
  Připravte si mapu toho, jak zákazník vaší službou prochází (uvědomění potřeby služby, hledání služby, dotaz před objednávkou, objednávka, následný servis atd.) od začátku do konce. Uvědomte si přitom také to, kde se může něco podělat (a kde si tedy dávat pozor), a kde bude naopak zákazník nejvíc spokojený (a tedy kde chtít např. recenzi).
  
  
• Canvas model (Lean canvas / Business canvas)
  Na rozdíl od výše zmíněných metod se canvas dívá nejen na službu, ale i vás či firmu jako celek a jde o důležitý náhled, který byste měli průběžně aktualizovat. Sepište si jaký problém zákazníkům řešíte a jak, jaké jsou vaše zdroje, klíčové metriky úspěchu, příjmy a výdaje, hlavní prodejní argumenty, výhody, zákaznické segmenty či kanály, na kterých s lidmi komunikujete. Na základě canvasu pak můžete mj. lépe sjednotit fungování vaší služby.
  
  
• Mystery shopping
  Zahrajte si na různé persony a zkuste používat vaši službu, objednat či nakoupit jako zákazník. V případě offline služeb a obchodů to znamená třeba vyrazit v převleku do vlastní prodejny (nebo si někoho najmout), abyste zjistili, jaká je realita. Možná zjistíte, že je služba navržená dobře, ale je problém v zaměstnancích či komunikaci.
• Jednoduché otázky
  Nemáte rádi cizí slovíčka a přijdou vám zmíněné metody složité? Pak je tu jedna alternativa - snažte se aspoň přemýšlet o tom, jak vaše služba funguje. Nešlo by něco zlepšit v nákupním či objednávkovém procesu? Je dostatečně rychlá reakce na dotazy? Dokážou se lidé orientovat v prodejně? Neposíláme tenhle automatický e-mail příliš brzy, protože zákazník tohle zatím nepotřebuje? A tak by se dalo pokračovat, další otázky už si vymyslete sami :-)

Pár příkladů z praxe

Mnohé potíže služeb jsou mnohdy stejné bez ohledu na obor. Které jsem třeba řešil?

• nevhodná komunikace lidí v první linii (na přepážce, zákaznickém oddělení...) → naučte lidi lépe komunikovat
• "naši zákazníci jsou všichni" a tím roztříštěnost služby → vyberte si na koho cílíte a přizpůsobte touchpointy
• špatná navigace v areálu či na webu → ukažte lidem kudy kam a nebojte se velkých cedulí/nápisů/nadpisů
• chybějící užitečné informace v místě prodeje (ceník, doplňkové služby...) → využijte vše, co má smysl
• zastaralý administrační / CRM systém, který zpomaluje obchodní oddělení → vyměňte ho za lepší
• nevhodný dress code při prodeji drahého zboží → oblékněte zaměstnance vhodně
• neznalost sortimentu, služeb, fungování firmy → proškolte své zaměstnance, ať vědí, co vědět mají
• pomalá doprava zboží nebo nedodržení časů pro doručení → řešte s přepravcem, příp. najděte jiného
• špatné balení zboží (do špinavých krabic či krabic značky jiné firmy) → naučte skladníky lépe balit
• "kouřová" zaměstnanců před zákazníky → kéž by se tohle už nikdy nikde nedělo
• potíže uživatelů při používání e-shopu či webu → mrkněte na můj průvodce pro lepší UX a vyšší konverze :-)

Tušíte už kudy kam, abyste měli spokojenější zákazníky? Kdybyste čirou náhodou stále tápali, tak pro vás mám poslední záchrannou otázku, kterou si snažte pokládat - nešlo by nějak zlepšit _____? A já už jen popřeji kvalitní služby! :-)

Rádi byste zlepšili své služby a měli k tomu odbornou pomoc? Ozvěte se mi.